آرکتایپ چیست؟
کارل یونگ، روانشناس برجسته، معتقد بود که انسانها از نمادها برای درک آسانتر مفاهیم پیچیده استفاده میکنند. در نتیجه تحقیقاتش، یونگ اظهار داشت: “فرمها یا تصاویری از طبیعت جمعی وجود دارند که در سراسر زمین به عنوان اجزای اساطیر و در عین حال به عنوان محصولات فردی ناخودآگاه رخ می دهند.” یونگ معتقد بود که در طول تاریخ، برای مردم، راههای خاصی برای درک عمیقتر وجود دارد که هم شناخته شده و هم ماندگار هستند. و این مسیرها برای درک عمیقتر باید دستهبندی شوند. علاوه بر این، این دستهها ویژگیهای شخصیتی را نشان میدهند که به راحتی قابل درک هستند و در مورد برندها، توسط مشتریان و شرکتهایی که به دنبال تعریف مخاطبان مشتری خود هستند. او آنها را آرکیتایپ نامید. “اینها در روان ما حک و سیمکشی شدهاند.” هنگامی که به درستی شناسایی شوند، آرکی تایپهای برند منعکسکننده شخصیت برندها خواهند بود و به هماهنگی بهتر نوع شخصیت با پرسوناهای خاص مشتری کمک میکنند. همانطور که در مورد برند صدق میکند، این ایده آرکتایپها نسبتاً جهانی است و ممکن است به عنوان یک ابزار جهتیابی برای مدیران برند که به دنبال تمرکز تلاشهای تیم خود هستند، بسیار مؤثر باشد. دوازده آرکیتایپ برند وجود دارد: بی گناه، عادی، قهرمان، یاغی، کاوشگر، خالق، حاکم، شعبده باز، عاشق، مراقب، دلقک و دانا.
معرفی آرکتایپها در برندینگ
آرکتایپ خالق
خالق دارای یک چشمانداز و اشتیاق برای ایجاد یک محصول یا تجربه ماندگار است که چشمانداز آنها را تحقق میبخشد. آنها مبتکر و غیرمتعارف هستند و اغلب اولین کسانی هستند که یک مفهوم را درک میکنند و مرزهای خلاقیت و طراحی را میشکافند. آنها دیگران را توانمند میکنند تا به صورت خلاقانه فکر کنند و خود را از طریق محصولات تولید شده و تجربیاتی که ایجاد میکنند، بیان کنند.
تمایل: ایجاد محصول/خدماتی بی عیب و نقص
هدف: نوآوری
استراتژی: استفاده از خلاقیت برای حل مشکلات
پیام برند: «متفاوت فکر کن»
ویژگیها: نوآوری، اصالت، بیان، دیدگاه، فردگرایی
ترسها: رکود، تکرار، آشنایی، ناامیدی، بیتفاوتی
برندها: اپل، لگو، ادوبی، گوپرو، crayola
شخصیت حکیم
دانا، که توسط یونگ «سنکس» (پیرمرد به لاتین) نامیده میشود، جستجوگری برای دانش و خرد است و معتقد است که حقیقت شما را آزاد میکند. آنها به دنبال تغییر خود جهان نیستند، بلکه ترجیح میدهند دیگران را با جستجوی اطلاعات ارزشمند و به اشتراک گذاشتن آن توانمند کنند. آنها اغلب یادگیرندگان مادامالعمر و رهبران فکری هستند و مربیان عالی هستند.
تمایل: یافتن حقیقت
هدف: درک
استراتژی: جستجوی اطلاعات و دانش
پیام برند: “حقیقت شما را آزاد خواهد کرد”
ویژگیها: خرد، هوش، تخصص، اطلاعات، نفوذ
ترسها: دروغ، اطلاعات نادرست، جهل، نادرستی، حماقت
برندها: TED، گوگل، بیبیسی، Discovery Channel، The Times
کرکتر مراقب
مراقبان افرادی مهربان و دلسوز هستند که از کمک به دیگران لذت می برند. آنها می خواهند دیگران احساس امنیت و حمایت کنند و از کسانی که از خودشان ضعیف تر هستند دفاع می کنند. مراقبان اغلب در بخش های آموزش، خیریه و به ویژه پرستاری به عنوان چهره های مادرانه شناخته می شوند.
میل: مراقبت، محافظت و پرورش
هدف: کمک به دیگران
استراتژی: انجام کارهایی برای دیگران
پیام برند: “با دیگران مانند خود رفتار کنید”
ویژگی ها: دلسوز، مهربان، آرامش بخش، پرورش دهنده، گرم
ترس ها: بیچارگی، خودخواهی، ناسپاسی، بی ثباتی، بی توجهی
برندها: یونیسف، جانسون و جانسون، NHS، Pampers، ولوو
آرکتایپ معصوم
برندهایی با آرکی تایپ معصوم تمایل اصلی به ایجاد شادی دارند. آنها مثبت و خوشبین هستند و به طور فعال از بدخواهی نسبت به دیگران اجتناب می کنند. آنها جهان را شگفت انگیز و سرگرم کننده می بینند و در انتقال این احساس به گسترش شادی در هر کجا که می توانند رونق می گیرند. این برندها به جای نوآوری، بر صداقت و فضیلت های خوب و سادگی تکیه می کنند.
میل: عشق، صلح و شادی برای همه
هدف: شادی
استراتژی: انجام کار درست
پیام برند: “لیوان نیمه پر است”
ویژگی ها: خوش بین، جذاب، صادق، وفادار، ساده لوح
ترس ها: انحراف، فریب، پیچیدگی، مجازات، سردرگمی
برندها: Dove، McDonald’s، Innocent، Coca-Cola، Volkswage
آرکتایپ دلقک
دلقک میخواهد مردم را بخنداند و شادی را به تمام کارهایشان بیاورد. برندهای دلقک موضع بازیگوشانهای را حفظ میکنند و در هر موقعیتی خوبی را میبینند.
میل: لذت بردن از زندگی و تفریح
هدف: سرگرمی استراتژی: بازیگوش، سرگرم کننده باشید
پیام برند: “اگر خوش نمی گذرانید، اشتباه می کنید”
ویژگی ها: بازیگوش، شوخ طبع، مثبت، همدلی، خنده دار
ترس ها: حوص، منفی گرایی، جدیت، غم، بدبختی
برندها: Paddy Power، Budweiser، Skittles، Old Spice، M&Ms
آرکتایپ جادوگر
آرکتایپ برند جادوگر یک چشمانداز است که میخواهد مخاطبان خود را با تجربیات جدید و هیجانانگیز خیره کند و رویاها را به واقعیت تبدیل کند. آنها دوست دارند دنبال کنندگان خود را به یک سفر عرفانی ببرند و لحظات جادویی را برای آنها رقم بزنند که در ذهنشان حک شود. جادوگران دانش را دوست دارند، اما ترجیح می دهند از آن برای تحقق چشم انداز خود استفاده کنند تا اینکه آن را به طور مستقیم با جهان به اشتراک بگذارند.
درخواست: رویاها را به واقعیت تبدیل کنید
هدف: لحظات جادویی
استراتژی: ایجاد یک چشمانداز منحصر به فرد و ایستادگی در کنار آن
پیام برند: «غیرممکن را ممکن کنید»
ویژگیها: دگرگونساز، کاریزماتیک، خیالی، ایدهآلیست، بینشگر
ترسها: تکرار، خستهکننده، رکود، شک، جهل
برندها: Disney، Dyson، TUI، Polaroid، MAC Cosmetics
آرکتایپ حاکم
حاکم شخصیتی غالب است که آرزوی قدرت و کنترل دارد. آنها عاشق قوانین هستند، به خصوص زمانی که بتوانند آنها را تعیین کنند و به آنها پایبند باشند و انتظار داشته باشند که دیگران نیز از آنها پیروی کنند. حاکمان اغلب به طور استثنایی به خود اطمینان دارند، به تخصص خود افتخار می کنند و دارای مهارت های رهبری قوی هستند. با این حال، آنها همچنین شخصیت های قابل اعتماد و باثباتی هستند. آنها خود را نیروی پیشرو می دانند و به طور تهاجمی از موقعیت خود دفاع می کنند و از تضعیف و از دست دادن قدرت خود می ترسند.
درخواست: کنترل
هدف: موفقیت
استراتژی: رهبری و ایجاد انحصار
پیام برند: “خنده بهترین داروی جهان است”
ویژگیها: قدرت، موقعیت اجتماعی، موفقیت، ثروت، وفاداری
ترسها: از دست دادن قدرت، تضعیف شدن، قانون شکنان، شورشیان
برندها: Microsoft، Rolls Royce، Rolex، Hugo Boss،
آرکتایپ قهرمان
قهرمان حس قوی حق و باطل دارد، به دنبال ایجاد تغییر است و به دنبال غلبه بر بی عدالتی ها و مشکلات است. آنها میل اصلی به تسلط دارند و دیگران را به تلاش بیشتر تشویق می کنند. برندهای قهرمان موفقیت را از طریق کار سخت و تلاش به تصویر می کشند و چالش ها را به طور مستقیم بر عهده می گیرند. آنها به این افتخار می کنند که کارشان آنها را متمایز می کند و کار خود را مهم و توانمند می دانند.
درخواست: تسلط
هدف: بهبود جهان از طریق شجاعت
استراتژی: ایجاد انگیزه و تشویق
پیام برند: “جایی که اراده هست راهی هست”
ویژگی ها: شجاعت، جسارت، افتخار، الهام، رشد
ترس ها: ضعف، ناتوانی، بی عدالتی، ترسو بودن، بی کفایتی
برندها: Nike، BMW، FedEx، Adidas، The Royal Marines
نماد همه پسند
برندهای عادی بی ادعا، قابل ارتباط و قابل دسترس هستند. آنها تلاش می کنند تا ارتباط عمیقی با مردم ایجاد کنند و آرزوی دوست داشتن همه را دارند. آنها اغلب کاملاً کلی هستند و توسط یک میل اصلی برای جامعه و تعلق هدایت می شوند. آنها از برجسته شدن متنفرند و هیچ گونه افراط و تفریط در شخصیت یا نظر خود نشان نمی دهند و ترجیح می دهند فراگیر باشند. با این حال، اگرچه آنها اغلب مورد پسند هستند، این گاهی اوقات به معنای فراموش شدن آسان آنهاست.
درخواست: ارتباط با دیگران
هدف: تعلق
استراتژی: ساده و قابل اعتماد
پیام برند: “در هماهنگی با هم زندگی کنید”
ویژگی ها: قابل اعتماد، واقع بینانه، عملگرا، فراگیر، برابری
ترس ها: طرد شدن، برجسته شدن، خصومت، انزوا، جدایی
برندها: Tesco، Lynx، Ford، Levis، Ikea
آرکتایپ یاغی
آرکتایپ شورشی، که همچنین به عنوان یاغی شناخته می شود، به دنبال ایجاد اختلال در صنعت خود و به چالش کشیدن وضعیت موجود است. آنها به طور فعال به دنبال پاره کردن کتاب قوانین و برچیدن الگوهای موجود هستند. شورشی خوشحال است که برای ایجاد چیزی منحصر به فرد و الهام بخش ریسک کند و خود را متفکران آزاد می داند. آنها برای همه جذاب نیستند و اغلب یک دنباله فرقه مانند ایجاد می کنند که وفاداری بسیار قوی به برند را در میان مخاطبان کوچکتر و نزدیک ایجاد می کند.
درخواست: انقلاب
هدف: اختلال
استراتژی: تکان دادن اوضاع و انجام کارها به شیوه ای متفاوت
پیام برند: “قوانین برای شکسته شدن ساخته شده اند”
ویژگی ها: مخرب، رهایی بخش، تقابلی، مستقل، تغییر
ترس ها: انطباق، قوانین، تکرار، انعطاف ناپذیری، وضعیت موجود
برندها: Harley-Davidson، Uber، Diesel، Greenpeace، Red Bull
آرکتایپ کاوشگر
برندهایی با آرکتایپ کاوشگر بر اساس میل به آزادی و استقلال هدایت میشوند و توسط مرزهای معمولی محدود نمیشوند. آنها شبیه شورشیان هستند اما به کاوش به جای اختلال تمایل دارند. کاوشگران از انطباق متنفرند و ترجیح می دهند خود را به قلمرو ناشناخته وارد کنند، جایی که چالش ها و اهداف جدید ایجاد می شود. آنها ماجراجو و شجاع هستند و در یک سفر اکتشافی مداوم هستند.
درخواست: آزادی کشف
هدف: هیجان و تحقق
استراتژی: راه خود را انتخاب کنید
پیام برند: “به دنبال چیزهای جدید باشید و خود را آزاد کنید”
ویژگیها: کشف، ماجراجویی، استقلال، کاوش، پیشگام
ترسها: بی هدفی، انطباق، ایمنی، محدودیت، کوتاه بینی
برندها: ناسا، جیپ، نورث فیس، سوبارو، نشنال جئوگرافیک
آرکتایپ عاشق
عاشقان پرشور و صمیمی هستند و با میل انگیزه می گیرند. برندها اغلب حسی و همدلانه هستند، و انگیزه دارند تا از نظر عاطفی و جسمی برای مخاطبان خود جذاب تر شوند. با این حال، آنها همچنین می توانند معنوی، همراه و خانواده گرا باشند. شور آنها گاهی اوقات می تواند تمرکز آنها را تیره کند یا بیش از حد تحمل کند و گاهی اوقات ترس از دست دادن یا تنهایی می تواند همه گیر باشد.
میل: اتصال
هدف: صمیمیت
استراتژی: مطلوب بودن
چگونه شخصیت برند خود را از آرکتایپ خود تعیین کنیم؟ آرکی تایپ اساساً یک شخصیت کلیشه ای است که از تجربه هزاران ساله بشر گرفته شده است و برند شما را از طریق ویژگی های شخصیت انسانی نشان می دهد. با این حال، برای ارتباط مستقیم با مخاطب بیش از حد تعمیم یافته و خام است. پس از اینکه آرکتایپ خود را تعیین کردید، باید آن را به شخصیت برند ترجمه کنید و از آن برای ایجاد ارتباط با مخاطبان هدف خود استفاده کنید. شخصیت برند مجموعه ای از ویژگی های انسانی است که با برند یک شرکت مرتبط است. این شبیه به انسان سازی یک برند است و شخصیت برند همان چیزی است که مخاطبان با آن ارتباط برقرار می کنند و با آن تعامل دارند. این چیزی است که کسب و کار شما را در نظر مشتریان شما متمایز می کند و از طریق جنبه های برند مانند هویت برند، لحن صدا و نقاط تماس متعدد برند شما ارتباط برقرار می کند. ویژگی های مختلف شخصیت را می توان به شخصیت برند خود نسبت داد و اینها باید به صورت صفت مانند آنچه در 12 آرکتایپ برند در بالا دیده می شود، بیان شود. به عنوان مثال، عاشق به عنوان پرشور، متعهد، رمانتیک، مهربان و لذت بخش توصیف می شود.
