در این مقاله چکیده ای از نکات کلیدی در ساخت تبلیغات موثر به قلم اوگلیوی گفته شده است
احتمالا کسی در دنیای تبلیغات وجود ندارد که نام دیوید اگلیوی را نشنیده باشد او چگونه تاریخ ارتباطات تجاری را ثبت کرد و سهم او در دنیای تبلیغات چیست؟
دیوید اگیلوی یکی از پیشگامان تبلیغات مدرن به شمار میرود و بعد از مدتی کار برای موسسسه گالوپ تصمیم میگیرد که شرکت تبلیغاتی خودش را بنیانگذاری کند
رویکرد انقلابی او مبتنی بر این فلسفه بود که تبلیغات باید مبتنی بر اصول علمی و روانی باشد. اگرچه در زمان خود ابزارهای تحلیلی که بازاریابان امروزی از آنها استفاده می کنند را نداشت، اما دوست داشت رفتار گروه هدف را مشاهده کند تا مشکلات آنها را شناسایی کند و سپس راه حلی را در قالب محصول به آنها ارائه دهد. این تکنیکی است که امروزه معمولاً در بازاریابی از آن استفاده می کنیم و کاملاً قابل اجرا است
چند نکته از زبان ایشان در زمینه داشتن تبلیغات موثر:
- با احساسات بازی کنید
تمرکز بر احساسات مشتری به اگیلوی کمک کرد تا نه تنها از نظر منطقی بلکه در سطح احساسی نیز به افراد دسترسی پیدا کند. این امر به تبلیغات او سبک شخصی تری بخشید و آنها را برای بینندگان به یاد ماندنی تر کرد. همچنین دیوید اگیلوی معتقد بود شما یک محصول را نمیفروشید بلکه یک حس را میفروشید
مثال آن تبلیغ رولز رویس ایشان است که در عین سادگی پیامی قدرتمند ارائه می دهد و رولز رویس فانتوم را با متن زیر نشان می دهد:
“در سرعت 60 مایل در ساعت، بلندترین صدا در این رولز رویس جدید از ساعت برقی می آید.” هدف این شعار برجسته کردن پیشرانه فوق‌العاده آرام خودرو است که یکی از برجسته‌ترین ویژگی‌های رولز رویس فانتوم است. این رویکرد تبلیغاتی نمادین شده است و نشان داده است که چگونه یک پیام ساده اما قدرتمند در تبلیغات می تواند منجر به موفقیت شود
این کمپین معروف رولزرویس نشان داد که مشتریان نه تنها محصول را می‌خرند، بلکه پرستیژ و احساس لوکس بودن را نیز می‌خرند.
این ایده از تحقیقاتی نشأت گرفت که اوگیلوی را به کشف این موضوع رساند که مهندسانی که موتورهای خودرو را توسعه می‌دهند، حجم آنها را با گوشی پزشکی کنترل می‌کنند و او بلافاصله می‌دانست چگونه از این اطلاعات حداکثر استفاده را ببرد.
- خنده دار باشید
دیوید اوگیلوی معتقد بود که بهترین ایده ها در ابتدا به عنوان یک شوخی مطرح می شوند. او همکاران و سازندگان خود را تشویق کرد تا در کمپین های خود تا آنجا که می توانند خنده دار باشند. طنز نیز با تمایل او به ایجاد کمپین های خلاقانه و بدیع همراه بود.
- مشتریان را درگیر کنید .
پدر تبلیغات معتقد بود که به جای تلاش برای جلب نظر توده ها، بهتر است که با مشتری یک به یک صحبت کنید. او نه تنها همیشه سعی می‌کرد گروه هدف خود را بفهمد و به حرف‌هایش گوش دهد، بلکه از طریق کمپین این تصور را به وجود اورد که با آنها به صورت فردی و به زبانی صحبت می‌کند که خودشان می‌فهمند و صحبت می‌کنند.
دیوید مکنزی اگیلوی کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی (confessions of an advertising man) را در سال 1963 منتشر کرد
این کتاب سفر شگفت‌انگیز یک فرد از یک کشاورز تنباکو ناشناخته در پنسیلوانیا تا رسیدن به سرپرستی یک آژانس تبلیغاتی موفق با دستاوردهای قابل توجه را توصیف می‌کند.همچنین رویکرد استراتژیک این فرد در ایجاد آژانس و هدف‌گذاری به مشتریان معتبر مانند General Foods، Bristol-Myers، Campbell Soup Company، Lever Brothers و Shell نقش مهمی در موفقیت آژانس ایفا کرده است.
ایده اصلی این کتاب بر این است که تبلیغات نباید بر اساس حدس و گمان باشد، بلکه باید بر اساس مشاهده و حقایق باشد.
او در این کتاب، یک فصل کامل را به تبلیغات تلویزیونی به نام چگونه تبلیغات تلویزیونی خوب بسازیم، اختصاص داد. در این بخش او قوانین اولیه ای که اوگیلوی در کمپین های تلویزیونی خود به کار می برده همچنین نکات خاصی برای سازندگان توضیح می دهد.
او به تأثیر حیاتی جنبه بصری تبلیغ و جذاب بودن ان برای مخاطب و اهمیت به تصویر کشیدن محوری ترین مزایا و ویژگی های محصول اشاره می کند
او میگوید آنچه نشان می دهید مهمتر از آنچه می گویید است تبلیغات باید حتی باصدای خاموش هم کار کند و بفروشد.
اوگیلوی عادت داشت بیشتر به کلمات تکیه کند، زیرا او عمدتاً تبلیغات رادیویی و چاپی انجام می داد. با این حال، همانطور که به من گفته می شود، او اهمیت جنبه بصری را هنگام ایجاد تبلیغات تلویزیونی و اینکه در تبلیغات بسیار حیاتی است، درک کرده است.
بگویید محصول شما چه کاری را میتواند انجام دهد و همراه با یک داستان و محتوای قوی محصول را به یک قهرمان تبدیل کنید
یک مثال ساده تبلیغاتی درسال 1980 در یک اگهی تلویزیونی برای صابون dove بود که یک مزیت بزرگ رقابتی را به نمایش گذاشت ( صابون dove پوست شما را خشک نمیکند ) او به جای هدف قرار دادن مردان و تاکید بر قابلیت پاکسازی و شستشوی صابون، زنان و تمایل آنها به داشتن پوستی نرم و مرطوب را هدف قرار داد.
